Sporty business

Le marché du sport

Depuis toujours, le monde du sport accorde beaucoup d'attention aux athlètes étoiles. Les chercheurs de l'Université de l'Alberta tournent les projecteurs vers un tout autre terrain de jeu, où les affaires deviennent le centre d'attraction.
1 septembre 2004
Milena Parent se souvient d'avoir vu, à 11 ans, la patineuse Elizabeth Manley au sommet de sa gloire, recevant la médaille d'argent aux Jeux olympiques d'hiver de 1988 à Calgary. Elle s'était alors promis qu'un jour, elle aussi, elle gagnerait une médaille olympique.
 

Aujourd'hui, la chercheuse de l'Université de l'Alberta porte encore le flambeau olympique, mais ses ambitions sont plus matures. Elle ne rêve plus de patiner aux Jeux, mais de les diriger... en tant que directrice exécutive d'un comité organisateur olympique.

Le rêve olympique de Milena Parent l'a menée des sports au monde universitaire. Elle a ainsi renoncé à l'attention médiatique et à la gloire liées aux sports, pour se concentrer sur l'aspect commercial et la gestion. Patineuse artistique accomplie et étudiante au doctorat à l'International Institute for the Study of Sport Management de l'Université de l'Alberta, elle se consacre à un nouveau champ d'études dont le Canada a vite pris la tête. Les chercheurs de l'institut travaillent à différents moyens d'éclaircir les liens qui existent entre l'argent et le sport — à mieux comprendre le sport en tant qu'industrie.

Le moment ne pourrait être mieux choisi. Selon un sondage effectué par PricewaterhouseCoopers en 2003, le marché mondial des sports devrait passer de 38,5 milliards de dollars en 2002 à 46,7 milliards de dollars en 2007. D'après Statistique Canada, au pays seulement, le marché du sport s'évaluerait à quelque 8 milliards de dollars par année.

Cependant, le domaine des affaires n'est pas le seul à subir l'impact du sport. Au cours des 25 dernières années, l'importance culturelle et politique du sport s'est modifiée de manière significative. En tant que phénomène culturel, le sport touche de nombreux aspects de nos vies : des émissions de télévision que nous regardons aux modes vestimentaires que nous adoptons. En tant qu'instrument politique, il permet aux pays de cimenter leurs relations diplomatiques ou d'affirmer la valeur de leur système.

Comme d'autres pays, le Canada a connu une croissance de son industrie sportive — on y compte des douzaines de villes hébergeant des équipes professionnelles et possédant des franchises sportives, les Jeux olympiques et paralympiques d'hiver de 2010 auront lieu à Vancouver et de nombreuses entreprises canadiennes contribuent à l'économie liée aux sports en offrant des produits et des services comme les voiliers et les cours de conditionnement physique. Le sport est aussi devenu de plus en plus important pour l'industrie touristique.

À mesure que l'industrie du sport se transformait, les organisations bénévoles, publiques et professionnelles sur lesquelles elle s'appuie ont aussi changé, adoptant des structures de fonctionnement plus proches de l'entreprise. Le travail de Milena Parent concerne surtout l'utilisation d'une démarche semblable à celle de l'entreprise pour gérer et organiser de grands événements, particulièrement ceux qui ont recours à des fonds publics.

La chercheure nous éclaire, par exemple, sur la manière dont un comité organisateur gère les différentes parties prenantes d'un événement précis. Il s'agit là d'une tâche colossale, et la recherche de Milena Parent a démontré qu'un comité organisateur commet souvent des erreurs fondamentales à certaines étapes clés du processus qui le mène de la mise en candidature de la ville hôte aux cérémonies de clôture. Elle fait remarquer que la candidature de Toronto pour les Jeux olympiques de 2008 n'a pas tenu compte des activistes locaux qui s'y opposaient. Plus tard, le comité organisateur a donc été obligé de réaffecter de précieuses ressources quand les opposants se sont fait entendre. Vancouver, en revanche, a intégré les opposants au processus dès le départ, ce qui a permis au comité de candidature de se concentrer sur l'obtention des jeux.

Compte tenu du grand nombre de parties concernées, il est essentiel de se concentrer sur l'enjeu. C'est ce que le travail de Milena Parent a démontré. Dans le cas des Jeux olympiques d'hiver de 2010, on compte parmi les parties prenantes le gouvernement du Canada, la province de la Colombie-Britannique, la Ville de Vancouver, la Resort Municipality of Whistler, le Comité olympique canadien, 14 000 bénévoles ainsi que 90 entreprises, sociétés et organismes. Les diplômes de Milena Parent, qui représentent un équilibre entre les études commerciales et la gestion des sports, sont fort utiles pour démêler et analyser ces liens complexes. Son travail découle en partie de l'expérience qu'elle a acquise à titre de coordonnatrice des représentants techniques aux Jeux de la Francophonie de 2001, à Ottawa.

Trevor Slack, responsable de l'International Institute for the Study of Sport Management et auteur du livre The Commercialisation of Sport, qui paraîtra à l'automne 2004, est l'inspirateur de cette union entre les affaires et les sports en milieu de recherche. Il souhaite que son livre soit un complément au travail de l'institut et qu'il aide les gens à comprendre le sport, et à le percevoir de façon critique et analytique comme ils le feraient pour une autre industrie.

Le leadership de T. Slack a fait de l'Université de l'Alberta un joueur important; des étudiants et des chercheurs du monde entier viennent aujourd'hui y étudier. Les diplômes de l'institut leur donneront les titres de compétence dont ils ont besoin pour pouvoir faire leur marque dans l'industrie multimilliardaire du sport d'aujourd'hui.

Retombées

Les sports procurent plaisir et divertissement à des millions de Canadiens. Ils représentent aussi une force économique qui attire de sérieuses recherches universitaires.

Pour avoir une meilleure idée des coulisses commerciales du sport, les chercheurs de l'International Institute for the Study of Sport Management de l'Université de l'Alberta tentent de trouver les réponses à un certain nombre de questions importantes. Comment les fonds publics sont-ils utilisés dans le domaine du sport amateur? Dans quelle mesure sont-ils utilisés dans le sport professionnel? Quelle est l'influence des commandites sur les sports? Par leurs découvertes, ils espèrent pouvoir aider la population canadienne à mieux comprendre l'aspect commercial du sport et nous indiquer à quel point le domaine mérite notre soutien national.

Nous, Canadiens, sommes déjà engagés dans un débat national sur la manière dont nous voulons utiliser l'argent des contribuables pour soutenir les sports professionnels. En 2001, le gouvernement fédéral a fait face à une pression constante de la LNH qui voulait obtenir des subventions pour compenser les difficultés financières entraînées par les salaires élevés des joueurs, par la faiblesse du dollar canadien, ainsi que par les allégements fiscaux accordés aux équipes américaines. Le gouvernement fédéral a alors annoncé une aide de 12 millions de dollars devant être répartie entre les six équipes canadiennes. Ce soutien a toutefois vite été mis en veilleuse devant le tollé qu'il a suscité.

Par contre, les contribuables semblent plus prêts que jamais à appuyer le sport amateur. En 2004-2005, le budget annuel de Sport Canada, la direction fédérale responsable d'améliorer et de promouvoir les sports au pays, a été porté à 120 millions de dollars, une augmentation sans précédent. De plus, on s'attend à une hausse plutôt qu'à une diminution des fonds gouvernementaux versés au sport à l'approche des Jeux olympiques et paralympiques de Vancouver en 2010.

Les gouvernements de la Colombie-Britannique et du Canada ont déjà investi près de 20 millions de dollars pour les Olympiques de 2010, en plus de s'engager à partager les 620 millions de dollars nécessaires à l'amélioration des installations et d'autres infrastructures.

Partenaires

Par l'entremise de Sport Canada, le gouvernement du Canada fournit des fonds pour la recherche à l'International Institute for the Study of Sport Management de l'Université de l'Alberta. Ce soutien financier fait partie de la mission de Sport Canada, qui consiste à édifier le système sportif canadien afin de renforcer la contribution unique que le sport apporte à l'identité, à la culture et à la société canadienne.

L'institut bénéficie aussi du soutien et du financement du gouvernement de l'Alberta par l'intermédiaire de l'Alberta Sport, Recreation, Parks and Wildlife Foundation.

Pour en savoir plus

La North American Society for Sport Management et l'European Association of Sport Management font toutes deux la promotion de la recherche et du perfectionnement professionnel en gestion des sports. (Site anglophone)

Consultez le Journal of Sport Management. (Site anglophone)

Consultez l'European Sport Management Quarterly. (Site anglophone)

Apprenez-en plus au sujet des Jeux olympiques et paralympiques d'hiver 2010.