Designing consumers

Des consommateurs-concepteurs

Quand la frontière s'estompe entre une entreprise et ses clients, tout le monde y gagne
20 mai 2012

Jake Nickell et Jacob DeHart ont récolté des millions de dollars en vendant des t-shirts artistiques originaux. Le plus incroyable, c’est qu’ils n’en étaient même pas les créateurs. Le duo est propriétaire de Threadless, une communauté en ligne lucrative où les utilisateurs soumettent des dessins de t-shirts, votent pour ceux qu’ils préfèrent, puis les achètent. Selon l’estimation du magazine Inc., Threadless aurait réalisé un chiffre d’affaires de 30 millions de dollars l’an dernier simplement en coordonnant les activités de son site.

Threadless est une histoire à succès dans un secteur en pleine croissance où les entreprises misent sur la créativité des clients pour développer de nouveaux produits, explique Darren Dahl, professeur Fred H. Siller de recherche appliquée en marketing à la Sauder School of Business de l’Université de la Colombie-Britannique. Des sociétés aussi différentes que Jones Soda, Lego et Starbucks, améliorent leurs résultats financiers et fidélisent leur clientèle en se servant de communautés en ligne où les consommateurs interagissent, participent et s’investissent sur le plan personnel avec les entreprises et leurs produits. Certaines d’entre elles, Doritos et General Motors par exemple, ont même utilisé des idées de leurs clients pour créer leurs brillants messages publicitaires du Super Bowl.

« Les consommateurs souhaitent intervenir davantage dans le processus de conception, affirme Darren Dahl. Grâce à Internet, il est beaucoup plus facile pour chacun de nous de faire entendre sa voix et d’apporter sa contribution. »

Les nouvelles idées peu coûteuses, la fidélité des clients et le bouche-à-oreille sont tous des avantages pour les entreprises. Darren Dahl a voulu savoir ce qui incitait les consommateurs à participer au processus de conception. Appuyé par sa fidèle collaboratrice Page Moreau de l’Université du Colorado, à Boulder, le chercheur a observé que les gens tirent une satisfaction plus grande et plus durable des produits qu’ils aident à concevoir.

Page Moreau poursuit : « Quand vous mettez un peu de vous-même dans un produit, cet objet prend plus de valeur à vos yeux » – une opinion partagée par les utilisateurs de Threadless. « Ce n’était pas tant le montant d’argent », a confié l’artiste Glenn Jones au magazine Inc. après avoir obtenu 150 dollars pour un de ses dessins. « Ce qui était génial, c’était de savoir qu’il serait imprimé sur des t-shirts ». Il a aussi ressenti une grande satisfaction à annoncer la nouvelle à ses proches.

Darren Dahl, Page Moreau et d’autres chercheurs utilisent ces connaissances pour déterminer la façon la plus efficace et la plus éthique pour les entreprises de collaborer avec les consommateurs dans la conception des grands produits de demain. « Les consommateurs endossent maintenant le rôle assumé autrefois par les spécialistes du marketing, ajoute Page Moreau. Le modèle d’entreprise est en pleine mutation. Quelle incidence cette évolution aura-t-elle sur les consommateurs et les entreprises? » La question est lancée.

Afin d’y répondre, Darren Dahl interroge des gens ayant proposé des idées à des sites sociaux similaires à Threadless. « Au fond, nous faisons un travail de psychologue, dit-il. Nous cherchons à comprendre la motivation des utilisateurs. » Son équipe et lui ont créé de faux sites Web en laboratoire. Ils ont observé les réactions et les émotions des utilisateurs au fur et à mesure que les termes utilisés, les prix remis ou d’autres éléments changeaient. La prochaine étape consistera à collaborer avec de vraies entreprises pour mettre à l’essai les théories de Darren Dahl sur Internet. « Nous laisserons les sites Web en service durant quelques mois, précise-t-il, puis nous apporterons de légères modifications pour en évaluer les effets. »

Grâce à ses travaux et aux résultats connexes obtenus récemment par des collègues comme Page Moreau, Darren Dahl pourra guider des organisations telles que le Marketing Science Institute et autres entreprises en leur indiquant les techniques qui fonctionnent et, ce qui est peut-être encore plus important, celles qui ne marchent pas. Il transmet aussi ses résultats de recherche à ses étudiants en marketing. « Notre programme d’études est en perpétuelle évolution, déclare-t-il. Le monde des affaires n’est jamais statique. Nous voulons nous assurer que nos étudiants ont tous les atouts en main pour rivaliser dans l’arène commerciale. »

Ce type de recherche permettra aussi de renseigner les consommateurs sur les questions de confidentialité en ligne et d’actualiser la relation entre les clients et les entreprises, ce qui devrait conduire à la création de produits plus utiles et plus appréciés.

« La majorité des sociétés devraient commencer à penser à intégrer les consommateurs dans le développement de leurs produits, conclut Darren Dahl. Lorsque ce processus est utilisé efficacement, tout le monde y gagne.