Online shoppers, your eyes don’t lie

Assis à un bureau dans une salle de classe peu éclairée, un homme tient une tablette devant lui.

Cyberacheteurs, vos yeux vous trahissent!

Khaled Hassanein et ses collègues à la McMaster University mettent sur pied un laboratoire pour mesurer le niveau d’enthousiasme des utilisateurs sur les sites de commerce électronique, en fonction des éléments qui attirent leur regard
20 janvier 2015

Avant le déploiement d’un site Web ou d’une application, il est commun d’en vérifier la convivialité. Qu’est-ce qui retient l’attention de l’utilisateur? Sa navigation est-elle facile? Est-il utile? Il faut répondre à ces questions cruciales avant de lancer le site ou l’application dans les dédales de la Toile. Mais un problème persiste : la fiabilité n’est pas toujours au rendez-vous.

« Les sujets d’expérience ne mentent pas nécessairement, explique Khaled Hassanein, directeur du eBusiness Research Centre à la DeGroote School of Business de la McMaster University, mais nous sommes totalement à la merci des biais humains. » Les sujets peuvent vouloir plaire à l’expérimentateur ou craindre d’être taxés de rétrogrades. Mais en plaçant l’équipement neurophysiologique approprié autour de la tête ou au bout des doigts des sujets, les chercheurs obtiennent des résultats plus fiables.

Grâce à une contribution de 135 500 dollars du Fonds des leaders John-R.-Evans (FLJE) de la Fondation canadienne pour l’innovation, M. Hassanein et ses collègues mettront sur pied un laboratoire de convivialité complet, le Advanced Human Computer Interaction Lab (AHCIL), dans le but d’améliorer les essais de tout projet comportant une interface informatique.

M. Hassanein mène des études pionnières sur les systèmes de cybercommerce et numériques depuis plus d’une décennie. Au milieu des années 2000, au moment où le monde émergeait de la bulle point-com et que les internautes se sentaient plus à l’aise de magasiner en ligne, le chercheur et la professeure d’informatique Milena Head, une des deux autres coresponsables du projet AHCIL, brossaient un tableau plus complet du cybercommerce, qui se chiffre maintenant à plus de 1 trillion de dollars mondialement. Leurs études ont démontré comment et pourquoi les visages d’humains pourraient accroître la confiance à l’égard des sites Web de commerce électronique et augmenter les ventes de certains produits seulement.

Au AHCIL, les chercheurs élargissent leurs tests traditionnels sur le comportement en y ajoutant l’électroencéphalographie (EEG) pour déterminer l’attention des sujets, le suivi des yeux pour créer des cartes thermiques déterminant où les sujets regardent le plus et le moins, l’électromyographie faciale pour examiner les réactions émotionnelles ainsi que des appareils de conductivité de la peau pour mesurer l’enthousiasme, la peur et l’excitation.

M. Hassanein estime que les données d’observation et d’enquête sont toujours valables, mais que les données neurophysiologiques améliorent les résultats de la recherche. « Il est maintenant possible de valider les résultats, ce qui donne des conclusions plus fiables », explique-t-il. Un sujet peut se montrer évasif et désintéressé au sujet d’un produit, mais ses pupilles dilatées et l’accélération de son rythme cardiaque pourraient indiquer plus d’intérêt qu’il ne veut le laisser paraître.

C’est ici qu’entre en scène Scott Watter, le second coresponsable du projet. Ce professeur agrégé au département de psychologie, des neurosciences et du comportement à la McMaster University possède l’expertise pour intégrer et décoder les données neurophysiologiques, souvent complexes.

Même s’il faut compter un an avant la réception, l’installation et la mise à l’essai de l’équipement du AHCIL, l’équipe mûrit déjà des projets importants. Elle va d’abord tester les schémas de concentration de sujets de la génération Y alors qu’ils jouent à des jeux vidéo afin de voir si les résultats pourraient être appliqués dans un contexte d’éducation ou de travail.

M. Hassanein s’attend également à des collaborations avec l’industrie. Il a lui-même travaillé en technologie de l’information pendant plusieurs années alors qu’il poursuivait un MBA à temps partiel. Il reconnaît que ses études lui ont ouvert les yeux sur l’importance de la convivialité informatique. « Si vous vous concentrez uniquement sur la technologie, en laissant de côté les besoins et les préoccupations de l’utilisateur et le modèle d’entreprise engagé dans la livraison sur le marché, vous êtes alors souvent déçu des résultats. »

Établi à Edmonton, Omar Mouallem est rédacteur.